为什么90%的旅游景区(园区)从规划开始就会泡汤呢?主要是规划策划的顺序错位 。
大多数景区(园区)的领导人分不清策划与规划哪个更重要,哪个在前,哪个在后。用惯性的思维在做景区项目前期开发,还在学习二十年前房地产卖楼花的老套路,拿了地之后,只要设计了规划图,效果图,户型图,地还是一块地,地上还长着野草,可是草地上假想的连影子都没有的“房子”全部售罄,房奴的钱全部到了开发商的口袋里了。
景区园区的开发也还是在沿习这种“卖楼花”的恶习,首先做规划,再以规划去要政策支持,以规划去套现,以规划去吸引投资,以规划去“说服“老百姓拆迁。美其名曰规划是政府的第一手材料,第一手资源,第一责任。总之一句话,规划这个大饼,在政府这边还真好使,但一定会好景不长,先做规划的90%的旅游景区园区会泡汤。因为,“摊大饼”式的规划服务,不做策划只做规划,是很难撬动旅游景区园区的。
策划和规划的区别在哪呢?策划不是万能,没有策划万万不能!策划就是策略,策划就是通过谋划、创意和论证,充分考虑景区项目的现有条件和发展趋势,通过顶层设计,提出具有巨大价值的目标又可落地执行的最佳方案的活动。策划就是全盘“策”动,就是一个“活”字;策划就是运筹帷幄,决胜千里,就是一个“胜”字。策划是战略、策略、理念、经验、市场、前瞻、格局、创意的集大成者。
规划就是规规矩矩的“划”,是按规定办事。按领导旨意做事。规划不是不重要,是大多数的规划公司在做“搬运工”,千遍一律模式化的规划,导致千景一面,万房一色……避重就轻,只重视效果图,不重视市场。恨不得把《清明上河图》的所有场景搬到效果图上来,谁说我们不专业?谁说我们不重视?谁说我们不卖力?你看,我们规划的景区园区大门多么的高雅大气,哪怕是景区园区的洗手间,我们也设计得这么漂亮……可是,你想过没有建设这么高雅大气的大门得花多少钱?这钱从哪里来?游客来了喜欢不喜欢?
总是在景区园区的规划概念、效果图表、理论体系上下大功夫花大力气,却往往忽视景区园区建设单位的融资投资能力,市场接受能力,游客的体验需求能力。
规划方案完成了,甲方没有这么多钱投资建设?能不能吸引大量游客?那不关我们规划方的事。景区项目没有成功,那是你们甲方开发资金不到位,那是你们甲方没有策划好。只要总体规划方案完成,只要付清规划项目款,哪管景区以后“洪水滔天”?规划方的小团队让公司和自己赚了个盘满钵满,拍拍屁股,潇洒吻别,又屁颠屁颠的踏上了忽悠另一个景区园区的康庄大道。景区园区策划的基本任务是:针对明确而具体的目标,通过各种创造性思维和操作性安排,形成行业核心、商业模式、文化标杆、主题品牌、游憩方式、产品内容、服务特色,从而形成独特的旅游文化的“顶层设计”,建构有效的营销促销体系和体验体系,促进区域旅游经济可持续的良性发展,并促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。
景区园区规划的基本任务是:通过确定发展目标,提高吸引力,综合平衡游历体系、支持体系和保障体系的关系,拓展旅游内容的广度与深度,优化旅游产品的结构,保护旅游赖以发展的生态环境,保证旅游地获得良好的效益并促进地方社会经济的发展。
中国的旅游景区(包括城市)的规划出现了两大极端表现:
第一大极端表现是推倒思维:推倒山,填平水,拆毁民房甚至古建筑。不管山魂水魄,不管民心民意,不管子孙后代,只管发展经济,推倒一切重新开始。第二大极端表现是大饼思维:丘改山,塘变湖,尽管拿来抄来,生搬硬套。以模式去套模式,以规划而规划,以放大而放大,十里变十平方公里,不管投资能力,不管市场接受能力,不管项目属性,更不去提炼与构筑项目的核心价值。
目前,市面上还出现了旅游景区规划的六大忽悠手段,不得不引起重视。
一、扯虎皮做大旗法。规划资质证书一大堆,基本上全是花钱买的。
二、杀鸡儆猴法。以业务的火爆来证明规划是多么有经验多么成功,多赚钱成为了规划行业的王道。业务多没错,其实你是在吃“快餐”,吃了很多,可是没有什么营养。不追求做精做绝,而在于做多。
三、隔山敲虎法。程咬金三板斧,第一斧以概念套路压制项目应有的创意文化;第二斧以一套固有的规划模式(总体规划、效果图、3D视频片)来画饼充饥;第三斧是用与领导或企业家的合影来震撼客户签单。
四、指鹿为马法。我们是规划公司,我们是规划专家,我们做了无数的成功案例,就得听我们的,我们说的就是对的。不然你请我们来做什么,你们自己做好了。这种先入为主,以规划为中心的服务心态,能好到哪里去?
五、画地为牢法。按规定规划,按合同办事,按主管领导风格和喜好调整。政策、市场、游客的需求都是在断变化的,不能因时而变,因势而变,就会被动挨打。
六、釜底抽薪法。搞关系拉业务。搞的不是光明正大明媒正娶,而是暗箱操作。
策划与规划的服务性质差别是很大的。策划与规划的区别是:规划可以让景区园区每年容纳100万游客,策划可以让景区园区每年吸引到100万游客,甚至200万300万游客。景区园区规划是以“静”态为主,以概念和效果图取胜。规划就像农夫山泉一样“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”!景区园区策划是以“动”态为主,以游客火爆为本,以可持续发展为胜。策划就是“一切皆有可能”!
业内有团队撰文说“中国最大的浪费不是公款吃喝,而是平庸的规划设计费!每年浪费高达千亿!但是这个中央政府管不了,因为管的办法不对,越管越讲资质讲资历,最后浪费越严重!资质越高、资历越大的公司和院校作品越是平庸,浪费越大!90%的规划费都浪费在他们身上!”
这话语听起来很刺耳,还有吃不到葡萄说葡萄酸的嫌疑,但有它的部分道理,说的更是一种规划行业服务现象。看领导脸色行事的“问主下蛋”,人云亦云的做规划服务是常态,项目预期投资10亿,那就先做15亿元的总体规划,这样显得更大气,让甲方感觉到占了大便宜,皆大欢喜。而规划应该是项目从“0”开始到10亿元的投资过程当中产生“桥梁”对接作用。桥梁的构建就是要花30%的工作精力来了解市场、了解潜在游客需求,花60%的工作精力来做创意。而不是花90%的工作精力放到规划效果图上,花10%的工作精力放在打通人脉的饭局上。
策划所要做的目标是旅游经济一体化,不仅是为了吸引游客“到此一游”,而要做到旅游强企、旅游旺镇、旅游兴县。如何把大量游客吸引过来?如何让景区园区产业升级?如何改善生态环境?如何带动当地百姓脱贫致富?如何形成旅游经济一体化?这都是旅游策划的多重难点,必须要靠策划来解决实际问题。规划可做模仿者,策划只能做原创者、创新者。规划是看甲方的钱包,策划是看甲方的发展。策划创新有赖于产业创新、模式创新与整合营销创新。
策划是系统化专业化精准化的战略思想的体现。策划是一种智悟之道,通过周密的策略和预演,通过无中生有,点石为金,化腐朽为神奇;策划是智力之泉,以小的搏大,一通百通,一切尽在掌握中。旅游策划不但要看得“高”,还得看得“远”,更要看得“透”。
游客的消费心理是占了便宜才兴奋的,吃了亏就只好当哑巴了,你说让游客吃了哑巴亏,他们还会给你在朋友圈、亲人圈里正面传播吗?如果没有正面传播或者是负面传播,你说对没有来过旅游景区的潜在客户群还有吸引力吗?可来可不来,那就不来了。或者来过一次的游客,再也不想来了……在这里透露出策划研究游客的消费心理这个惊人的成果,是想警醒所有的主管领导和企业家们能重视口碑。不管大小旅游景区园区启动或升级都离不开策划出良好的口碑,所有的策划成果最后都要体现在游客的良好口碑上,也就是说占领游客的心智资源。